Googlen attribuutiomalleilla arvioit eri markkinointikanavien suoriutumista

Nykyään ostoprosessi verkossa saattaa noudattaa seuraavanlaista kaavaa. 

Sanotaan että etsit silmälaseja. Selaat eri merkkejä ja malleja ja vertailet hintoja. Käyt läpi eri tarjoajia. Kun oikeat lasit löytyvät, sovitat niitä, ensin mielessäsi ja sitten kivijalkaliikkeissä. Et vielä kuitenkaan osta laseja, jätät asian hautumaan.

Tulevina päivinä mieleisesi lasit tulevat vastaan monilla verkkosivuilta. Teet lisää hakuja ja klikkaat Google-mainoksia. Opit laseista enemmän. Niitä kiitellään blogeissa ja arvioissa, jonne ohjaudut muilta sivuilta. Teet hakuja myös mobiililaitteilla. Ostoaikeissa kirjaudut sopivaan verkkokauppaan ja lisäät lasit ostokoriin. Mutta taas epäröit. Kauppa jää kesken.

Muutaman päivän kuluttua saat sähköpostia verkkokaupasta, jossa vierailit. Mielilasisi ovat tarjouksessa, jonka voit lunastaa verkkokaupassa tai liikkeessä. Enää et käänny kassalla.

Tunnista eri attribuutiomallit

Edellä kuvattu ostopolku sisältää lukuisia kohtauspisteitä lasien kanssa. Lasien myyjälle tai mainostajalle pitkä ostopolku voi olla haastava, sillä eri kohtauspisteiden arvoa on vaikea arvioida. Voit seurata ostoliikennettä Googlen työkaluilla ostopolun eri vaiheissa, mutta mitkä kohtauspisteet ovat lopullisen konversion eli kaupan kannalta arvokkaimpia?

Tässä auttaa Googlen attribuutiomallinnus! Sen avulla voit vastata juuri sinulle sopiviin markkinointitavoitteisiin tunnistamalla ostopolun tärkeimmät kohtauspisteet. Google tarjoaa kuusi pääattribuutiomallia, jotka eroavat sen mukaan, kuinka paljon konvertoitumiselle annetaan arvoa ostopolun varrella. 

Viimeinen klikkaus (Last click)

Tämä on Googlen oletusmalli. Se antaa kaiken huomion ostopolun viimeiselle kohtauspisteelle eli ostotapahtumalle. Tällä voit seurata kaupan klousaamista ja tuottoa. Viimeinen klikkaus ei kuitenkaan tunnista ostopolun muita kohtauspisteitä, kuten markkinointitoimenpiteitä tai  yhteystyökumppanien kautta tulevaa liikennettä.

Ensimmäinen klikkaus (First click)

Ensimmäinen klikkaus -attribuutiomalli kiinnittää huomiota ostopolun alkupäähän. Se lukee konvertoitumisen sataprosenttisesti ensimmäisen klikkauksen ansioksi. Tätä mallia kannattaa käyttää erityisesti uusille ja tuntemattomille asiakkaille markkinoitaessa.

Lineaarinen (Linear)

Lineaarinen attribuutiomalli jakaa konversion arvon tasaisesti ostopolun kullekin vaiheelle. Se paljastaa, mitkä kanavat johtavat konversioon, mutta ei kuitenkaan tee arvottavaa eroa niiden välillä.

Ajankulu (Time decay)

Tässä konversion arvo painottuu ostopolun loppupäähän. Ostopolun eri kohtauspisteet saavat sitä enemmän arvoa, mitä lähempänä ne ajallisesti ovat itse konversiota. Näin ajankulu-attribuutiomalli suosii kaupan klousaavia kohtauspisteitä, kun taas ostopolun alkupään kohtauspisteet jäävät vähemmälle huomiolle.

Sijaintipohjainen (Position-based)

Sijaintipohjainen attribuutio jakaa 80 prosenttia konversion arvosta puoliksi ostopolun alku- ja loppupäihin ja jakaa 20 prosenttia keskivaiheille.  

Dataan perustuva (Data-driven)

Toisin kuin edellä mainitut sääntöihin perustuvat mallit, dataan perustuva attribuutiomalli hyödyntää koneoppimista ja tunnistaa automaattisesti konvertoitumiselle oleelliset kohtauspisteet ja jakaa arvoa sen mukaan. Tämä on attribuutiomalleista tehokkain, mutta sitä on kuitenkin mahdollista käyttää vasta kun tilillä on tarpeeksi liikennettä. Kriteerinä on 15 000 klikkausta Googlen Search -kampanjassa ja tilille määritelty konversio, joka on toteutunut ainakin 600 kertaa viimeisen kuukauden aikana.

Jos et voi valita dataan perustuva attribuutiomallia, on suositeltavaa käyttää joko lineaarista, ajankuluun perustuvaa tai sijaintikohtaista mallia. Voit vaihtaa konversioille määrittelemiäsi attribuutiomalleja Google Ads -tililläsi seuraavasti:

  1. Kirjaudu Google Ads -tilillesi 
  2. Valitse yläoikealta Työkalut & asetukset (Tools & Settings)
  3. Sieltä Suunnittelu (Measurement) ja Konversiot (Conversions)
  4. Klikkaa konversiota, jonka attribuutiomallia haluat muuttaa ja paina Muuta asetuksia (Edit Settings)
  5. Rivin alta voit valita haluamasi attribuutiomallin

 

 

Attribuutiomallit, markkinointitavoitteet ja avainsanat ansaitsevat toisensa

Oikean attribuutiomallin valinta riippuu markkinointitavoitteistasi. Jos esimerkiksi haluat markkinoida palvelujasi tai tuotteitasi uusille asiakkaille, mutta käytät viimeisen klikkauksen mallia, käännät huomion pois juuri siltä kohtauspisteeltä, jossa tuota liikennettä on. Tällainen väärin optimoitu Google Ads -kampanja johtaa helposti markkinointivarojen tuhlaamiseen.

Toinen tapa tunnistaa sopiva malli on kiinnittää huomiota avainsanoihin. Ostopolun alkupään avainsanat toimivat Googlen silmissä eri tavoin kuin loppupään avainsanat. Esimerkiksi hakusanapari “hyvät silmälasit” tuottaa Googlen hakukoneessa eri tuloksia kuin “läpikuultavat sangat”. Näiden hakusanojen käyttäjät tulevat todennäköisesti eri kohderyhmistä. Mainostajana haluat tietää, kumpaa kohderyhmää puhutella. Siksi tuotteen tai palvelun tarjoajana on syytä tunnistaa, mitkä attribuutiomallit, markkinointitavoitteet ja avainsanat kuuluvat yhteen ja ovat juuri sinulle sopivia.

 

Tuomas Lieskivi

Tuomas sai kesällä ensimmäiset silmälasinsa. Hän pitää tärkeänä asioiden ja ilmiöiden tunnistamista – niin töissä, vapaalla kuin verkkoanalytiikassakin.

Twitter Facebook Instagram

Tagit: