Graafinen ohjeistus pitää yrityksen ilmeen johdonmukaisena

Graafinen ilme koostuu mm. logosta, typografiasta, värimaailmasta, kuvituksesta ja graafisista elementeistä. Tuo ilme on yhtenäisyyden ja ilmeen ylläpitämiseksi syytä koota yksiin kansiin niin kutsutuksi graafiseksi ohjeistoksi, tai mikäli tehdään laajempaa brändityötä graafinen ohjeisto voi olla osa brand bookkia eli brändikäsikirjaa. Kerron tässä kirjoituksessa mikä tuo ohjeisto/käsikirja on ja miksi sitä tarvitaan. 

Missä graafinen ilme näkyy?

Graafinen ilme on käytössä kaikkialla yrityksen viestinnässä. Se näkyy sähköpostin allekirjoituksessa, ikkunoiden teippauksissa, työvaatteissa, toimitilan väreissä, mainoksissa, esitteissä, verkkosivuilla, hintalapuissa tai tarjouksessa, kuitissa, sosiaalisessa mediassa, opasteissa ja käyntikorteissa. Lista on pitkä ja sitä voisi vielä jatkaa toimialasta riippuen. 

Graafinen ilme, tai voidaan puhua myös visuaalisesta ilmeestä, on se mitä asiakas näkee kaikissa brändisi kohtaamispisteissä. Asiakas todennäköisesti kohtaa brändisi useasti ennen lopullista ostopäätöstä. Sinun on siis syytä varmistaa, että kaikki kohtaamiset, oli sitten kyseessä yrityksen näyteikkuna, mainos, käyntikortti, valotaulu, sähköposti tai tarjous, kertovat samaa tarinaa ja vahvistavat brändimielikuvaa. Mikäli asiakas ei osaa yhdistää näitä kohtaamisia ja näkemiään viestejä samaan brändiin, hukkaat arvokkaita markkinointieuroja ja rakennat turhaan polkuja, jotka eivät johda mihinkään. Ehkä vielä huonompi skenaario on se, että asiakkaasi huomaa, että nuo moninaiset ja erilaiset viestit tulevat samalta yritykseltä ja pitää yrityksesi toimintaa sekavana ja epäammattimaisena. Sekava ilme synnyttää valitettavasti epäluottamusta asiakkaissa. 

Millainen on hyvä graafinen ilme?

Hyvä ilme on voimakas, kaunis ja tarkoitukseen sopiva. Lisäksi sen täytyy kestää aikaa. Ilmeen uusiminen on aikaa ja rahaa vievä projekti, joka tulee aina tehdä ajatellen vuosia eteenpäin.

JOUSTAVA
Hyvän ilmeen tulisi olla joustava. Sen täytyy kasvaa yrityksen mukana. Vaikka palvelut ja tuotteet muuttuisivat, ilmeen täytyy mukautua ja kasvaa niiden mukana. 

KATTAVA 
Kattava ja yhtenäinen ilme luo parhaat onnistumisen mahdollisuudet. Kaikille yrityksen ilmeen kanssa tekemisissä oleville olisi tarjottava tarvittavat työkalut sen toteuttamiseen. Yrityksen markkinointi- ja myyntitiimille, mainostoimistolle, viestinnälle, sisällöntuottajille, kaikille pitää olla selvää miltä yritys näyttää ja kuulostaa. 

INTUITIIVINEN
Hyvä ilme on intuitiivisesti suunniteltu. Kaikki osat tukevat toisiaan luoden hyvän kokonaisuuden, jota on helppo toteuttaa tekijästä riippumatta. 

PAIKKAANSAPITÄVÄ
Ilmeen on kommunikoitava oikeita asioita, yrityksen ja brändin todellisia tavoitteita ja sen oikeaa persoonallisuutta sekä arvoja.

Tämän luvun lähde: 
https://www.columnfivemedia.com/everything-to-include-visual-identity

Graafinen ohjeisto kokoaa graafisen ilmeen yksiin kansiin 

Olet ehkä miettinyt, että graafisen ohjeiston teettäminen maksaa paljon. Voin kuitenkin luvata, että se on sijoitus, joka maksaa itsensä takaisin. Markkinoinnissa pätee kaksi avainasiaa, jotka on hyvä pitää mielessä. 

1. LUOVUUS - Luovat, erilaiset, huomiota herättävät ja puhuttelevat markkinointitoimenpiteet herättävät asiakkaan huomion.
2. TOISTO - Toistaminen auttaa ihmisiä ymmärtämään brändiäsi ja rakentamaan tunnesidettä siihen. Johdonmukainen ilme lisää luottamusta ja arvoa brändille. 

Graafinen ohjeisto ei poista luovuutta yrityksen viestinnästä, vaan antaa sille raamit, joiden sisällä kaikki luovuus on sallittua. Johdonmukaisuus yrityksen ilmeessä on kaiken avain. Johdonmukaisuuteen taas ei päästä ilman selkeää ohjeistoa, joka kertoo tarkat ohjeet ja suuntaviivat ilmeen käytölle. Ohjeistus voi olla hyvin suppea parin sivun kokonaisuus ja keskittyä vain graafisen ilmeen keskeisiin osiin. Näin ollen puhutaan vain visuaalisesta brändi-ilmeestä. Aloittelevalla pienellä yrityksellä tämä voi olla tarpeeksi, ainakin jos toimii B2B-markkinoilla, eikä tarvitse laajaa asiakaskuntaa. 
HUOM! Kannattaa kuitenkin ottaa huomioon, että painomateriaaleja tai verkkosivuja ei kannata tehdä ennen kuin ilme on päätetty. Sillä jos ulkoasu muuttuu, kaikki olemassa oleva visuaalinen materiaali pitää tietysti tehdä uudelleen. On siis halvempaa tehdä kerralla hyvä ilme, joka on loppuun asti mietitty ja kestää aikaa, kuin tehdä ensiksi jotain nopeasti ja muuttaa se. 
B2C-kuluttajamarkkinoille taas ei kannata lähteä puolittaisella tai keskeneräisellä ilmeellä. Silloin ilmeen on oltava tarkkaan mietitty kokonaisuus, joka vetoaa juuri oikeaan asiakaskuntaan. Tällöin on tehtävä laajempi ohjeisto, joka kattaa myös visuaalisten elementtien lisäksi ns. verbaalisia asioita, kuten esimerkiksi arvot, tarinan, mission, sanastoa, sloganin, argumentit ja tone of voicen eli äänensävyn.

Miksi tarvitset graafisen ohjeiston?

• Se kokoaa yrityksen identiteetin yhteen
• Se auttaa ylläpitämään yhdenmukaisen ilmeen, joka taas herättää luottamusta asiakkaassa, luottamus taas on omiaan edesauttamaan myyntiä.
  Huom! Jos ilme ei ole yhdenmukainen onko mitään ilmettä edes olemassa?
• Se auttaa luomaan uskottavan brändin
• Se auttaa luomaan toistoa, joka edistää asiakkaan tunnesiteen syntymistä yritykseen ja brändiin, mikä taas edistää myyntiä
• Aikaa säästyy, kun ilme on jo määritelty, eikä keskustelua siitä miltä yrityksen pitäisi näyttää tarvitse käydä joka kerta
• Se parantaa tuottavuutta kaiken visuaalisen materiaalin suhteen

Kuva: Salon Paikallisliikenteen brändikäsikirjasta, joka on tehty Kukessa. Tekstin lopussa linkki koko käsikirjaan.

Graafinen ohjeisto vai Brändikäsikirja?

Hyvänä nyrkkisääntönä voidaan siis pitää sitä, että graafinen ohjeisto ottaa kantaa lähinnä visuaaliseen puoleen missä brändikäsikirja määrittelee koko brändiä koskevat suuntaviivat. Ohjeistot ja käsikirjat voi ja pitää aina muokata yrityksen tarpeiden ja toimialan mukaan. Seuraavaksi lista asioista joita asiakirjat voivat tyypillisesti sisältää. Brändikäsikirjassa on usein lisäksi suuri osa graafisen ohjeiston kohdista, ainakin otsikkotasolla. Huomaa kuitenkin, että vain harvoin kaikki nämä asiat ovat ohjeistuksessa yhtäaikaa. Tässä siis listassa siis koko valikoima mahdollisuuksia, joista tapauskohtaisesti poimitaan tarpeelliset. 

Graafinen ohjeisto

• Ohjeiston tarkoitus
• Logo
  • Kerrotaan millainen yrityksen logo on ja mitä se tarkoittaa
  • Mitkä versiot logosta ovat käytössä (esim. vaaka ja pysty ja väriversiot)
  • Miten logoa tulee käyttää ja miten ei 
  • Logon minimi koko, jotta se voidaan vielä lukea
  • Logon elementtien suhteet toisiinsa
  • Logo ja slogan yhdessä
  • Logoa ympäröivä suoja-alue
• Väripaletti
  • Brändin värit ja niiden käyttö 
  • Määritellään päävärit sekä apuvärit tai aksenttivärit
  • Väriarvot määriteltynä printtiväreissä (CMYK) sekä vastaava Pantone-väri ainakin pääväreistä ja digitaalisesti käytettävät RGB- ja HEX-väriarvot
• Typografia
  • Mitkä fontit on käytössä ja mistä ne voi ladata
  • Typografian hierarkia
  • Mikä on ensisijainen fontti ja missä tarkoituksissa sitä käytetään 
  • Toissijainen fontti ja koska sitä käytetään 
• Kuvamaailma
  • Kuvakonsepti 
    • Millaisia kuvia käytetään ja mitä niiden tulee viestiä 
    • Mitä kuvissa tulee näkyä ja mitä ei
    • Miten kuvia käytetään
  • Grafiikka 
    • Millaista grafiikkaa käytetään ja miten sitä luodaan lisää
    • Ikonit
    • Symbolit ja niiden käyttö
    • Datan visualisointi
    • Video ja liikkuvan kuvan grafiikat
• Ilmeen sovellukset.
  (Huom. Ohjeisto sisältää esimerkkejä näistä, mutta ei valmista toteutusta. Harvoin yhdessä ohjeistossa sovelluksia on enemmän kuin kymmenen.)
  • Asiakirjamalli tai tarjousmalli
  • Mainos
  • Juliste
  • Kyltit
  • Teippaukset
  • Laskupohja
  • Esitteistö
  • Raportit
  • Käyntikortti
  • Tarra
  • Työvaate
  • Messutiski, roll-up
  • Paperi- tai muovikassit
  • Esityspohja / ppt-pohja
  • Verkkosivu tai verkkokauppa aloitussivun esimerkki-ilmeestä
  • Sähköpostiallekirjoitus
  • Nimikyltti
  • Sosiaalinen media
  • Kutsupohja
  • Pakkaussuunnittelu

Brändikäsikirja

• Brändin tarina, missio, visio
• Viralliset tuotenimet ja mahdolliset trademarkit
• Kirjoitusasu sekä sanasto ja sen oikeinkirjoitus
• Moodboard 
  • Kertoo brändin ja ilmeen tunnelmasta ja inspiraatiosta
• Slogan ja lupaus
  • Mistä slogan tulee ja mikä on brändilupaus
  • Miltä slogan näyttää logon kanssa
• Brändin ääni
  • Adjektiivit, jotka kuvaavat brändiä ja jolla työntekijät kuvaavat yritystä ulospäin
  • Kommunikointi ja esimerkit
  • Mitä sanoja tulee ja ei tule käyttää brändistä puhuttaessa

Kuva: Salon Paikallisliikenteen brändikäsikirjasta, joka on tehty Kukessa 2019. Vastaavantyylinen logoversiot sivu löytyy tyypillisesti aina sekä graafisesta ohjeistosta että brändikäsikirjasta. Logosta on usein olemassa yksivärinen versio sekä vaaka ja pysyty versiot. Tekstin lopussa linkki koko Paikun brändikäsikirjaan.

Millaisen ohjeiston sinun yrityksesi tarvitsee?

Sinun yrityksellesi oikea ja riittävä ohjeisto voi olla vain pieni osa edellä mainituista tai sitten pitää sisällään kaikki listassa luetellut kohdat. Yrityksen ilmettä ja logoa mainostoimistosta tilatessa on hyvä kertoa mahdollisimman tarkasti mitä kaikkea yritys tekee, millaisia prosesseja toimintaan sisältyy ja mitkä yrityksen tulevaisuuden suunnitelmat ovat. Kun graafikko tietää nämä asiat, hän osaa suositella parhaiten sinua palvelevaa kokonaisuutta. 

Ohjeistoa päivitetään usein vuosien saatossa. Sinne lisätään sivuja sitä mukaa kun uusia sovelluksia tehdään. Esimerkiksi kun esitteet saadaan valmiiksi, voidaan mallikappale niistä lisätä ohjeistoon, tai kun yritys päättää työvaatteistaan, esimerkki niistä voidaan lisätä. Joskus asiat myös muuttuvat ja ohjeisto kaipaa värien tai grafiikan puolesta päivitystä. On myös mahdollista muuttaa logoa ilman että ilme muuttuu. Silloin vain logoa koskevat sivut päivitetään. 

Totuus on, että graafisen ohjeiston tai brändikäsikirjan käyttö markkinoinnissa myös säästää selvää aikaa ja rahaa. Kun kaikki tärkeimmät pelisäännöt ja raamit brändille on sovittu, niitä ei tarvitse keksiä joka kerta uudelleen. Muistathan ettei markkinointi ole kulu vaan sijoitus.

Jos sinulla ei vielä ole brändikäsikirjaa, on korkea aika teettää sellainen. Kukessa tehdään vuosittain useita ohjeistoja ja brändikäsikirjoja. Kysy siis ammattilaisilta tarjousta [email protected] ja vie yrityksesi brändinhallinta uudelle tasolle.

Esimerkki brändikäsikirjasta:
Tässä linkissä Kukessa tehty Salon paikallisliikenteen Paikun brändikäsikirja.